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网红奶茶成长史:二线城市消费新机遇-美食

来源: 作者:admin666 时间:2019-11-19 20:19

相比北上广,以及成都杭州等准一线城市,大部分时间,长沙是座存在感不强的城市。虽然是湖南省会,多数房价却不足每平方米一万元。

住房压力小、气候适宜,造就了长沙得天独厚的消费土壤。居民爱吃、爱喝、爱玩,众多消费品牌在此诞生。茶颜悦色、超级文和友等成为长沙的网红打卡地,甚至衍生出了「代喝代拍照」业务,在闲鱼、微博等平台非常流行。

从长沙五一广场地铁站出来,沿着五一大道走上四五百米,再向南直行至太平街南门,不足一千米的路上,散落着十几家「茶颜悦色」。

门店大小不一,有的是只占几平米的制茶窗口,有的是包下三四层楼层的概念店,有的带上子品牌知乎茶也,售卖周边茶叶。

但这些门店有着一个共同点:在普通的工作日夜晚,人数或多或少,门口大多都排着队。

2013年12月,在这条步行街上,茶颜悦色开了第一家门店。其创始人吕良,当时或许并未预料到,6年后,他的门店会遍布长沙,成为这座城市的一个特色。

1 品质与差异化

「所有的失败都是有养分的,就看你怎么消化。」

2006年到2012年,吕良做过很多生意上的尝试,盖码饭、爆米花、鸭脖子、台湾奶茶,无一例外都以失败告终。

▲ 茶颜悦色创始人兼CEO 吕良

最后一段小猴子奶茶店的加盟让吕良印象深刻,他想试着做一家不一样的奶茶店。

他复盘过往项目失败的原因,发现不是策划的问题,也不是产品设计的问题,而是餐饮的基础层面没做好,品质和服务没到位。

「奶茶这个行业,抛开那些外衣,就是品质与服务的战争。 」

吕良花了一年多时间筹备茶颜悦色,这是他首次操盘项目。他把之前的经验放在自己项目里,耐心地描绘出它未来的模样。「我自己捣腾,想案子,想名字,想方向,想产品,项目就开始成型了。」

吕良找来朋友杨洪广(现茶颜悦色产品负责人)协助开发茶颜悦色的产品,杨洪广过去主做产品研发,对咖啡、茶饮和酒类都有研究。

产品研发上,吕良提了如下要求:不用奶精用纯牛奶,用好茶叶。

这在当时是一个大胆的决定,因为普通奶茶只要几块钱一杯,只有二三十元的高档饮品才会用纯牛奶作原料。

「如果你盲测茶叶,从低价到高价一路喝下来,大部分情况是,好的东西就是贵的。所以我们一直想把产品品质往上提,包括茶和奶的品质,一开始我就用雀巢的牛奶、安佳的淡奶油,到现在也没改过这个标准。」吕良对新经济100人说。

「但是高毛利和好的用户体验本身是矛盾的,必须有所取舍。所以当时创业我还是蛮有信心的,我的东西至少对得起人,因为算算成本,我的毛利已经低得看不下去了。」吕良说。「当你舍得花钱,不太考虑利润的时候,本身就是壁垒。」

茶颜悦色的产品定价在十四元左右,一度是全城最贵,但毛利率却要比现在普通奶茶低10%,比过去暴利的珍珠奶茶低20%-30%。

吕良清楚,在台湾奶茶遍地的长沙,茶颜悦色必须要走出差异化才有生存之地。这种差异,既体现在门店与产品的外观风格上,也包含在每一杯饮品中。

茶颜悦色的门店,没有完全相同的一家,因地制宜做不同的设计,但风格统一,主打中国风。水中的游鱼,泼墨的书法,都映射着吕良的爱好与品味。

▲ 茶颜悦色太平街一店内二层一角

招牌产品幽兰拿铁,纸质的杯体上印着中国风的彩绘图画,配上一段文字,显得清新文艺。

奶茶上层有厚厚一层奶油,撒了一些碎碧根果。吃掉顶部的坚果,搅拌奶油与茶底,一口饮下,红茶香味十分浓郁,跟牛奶味、甜味融合在一起,只觉口感香甜丰富而不腻人。青青草免费观看

然而,教育用户的过程是漫长而痛苦的。

「你们奶茶为什么这么贵?」

「我们用的是纯牛奶,对身体好,你试试就知道了……」

纯牛奶相比奶精,口感上淡了不少,没有化学合成品那种浓郁的奶香味,刚开始消费者是不理解的,吕良化身茶颜悦色的销售,每天都在门店苦口婆心地拉客做介绍,一天说下来,嗓子都是哑的。

转机出现在新式茶饮快速崛起的那一年。伴随着消费升级,年轻人有了更多选择。新式茶饮填补了少年与中年之间的空白——迎合了年轻一代的消费需求。

咖啡和茶饮是消费时代最好的配角。  

茶饮的场景适用性高,比如看电影时喝茶,逛街时喝茶,聚会聊天喝茶。它很轻,轻到可以在很多生活方式中不知不觉植入进去。

但是传统茶饮需要改良,适配年轻人的口味。

「喝茶与阅历、与年龄相关,甚至与你的身体负荷相关,年龄越大,生理代谢就慢了,更加倾向于喝一些口感比较轻的原味茶,但是年轻人肯定更偏好甜的。而且茶加了牛奶加了水果,有变化,拉升了茶的弹性空间。」吕良说。

在新客首次品尝茶颜悦色时,店员通常会给出全糖的建议,以此口感来调节以后的糖度。大多数情况下,全糖是适合的。

「我们的糖度设计要考虑产品的融合度,喝到嘴里的茶和奶、香味的融合。」杨洪广说。

「我觉得在一个恰当的时间点,包括我们和喜茶、奈雪,其实是迎合了时代的突破,做了一些这个时代应该做的事,消费者就自然接受了。」在这一波新式茶饮中,吕良也看好喜茶和奈雪。它们没开到长沙时,吕良和团队专门坐高铁跑到深圳、广州喝。

但是彼此的差异也非常明显,「第一在设计风格上,它们更加现代,主打的是潮,而我们更加偏向中国传统文化。第二,产品方面我们注重的是茶本位,它们讲究茶的搭配,让这个产品好喝,可能这个茶没有茶感,但是有水果和芝士的味道。」杨洪广说。

年轻人的注意力容易被转移,喜茶与奈雪为了持续吸引用户,保持着较快的新品研发速度,几乎做到了月月上新。

反观茶颜悦色,每年只推出一到两个新品,把很大一部分精力放在了原有产品的迭代上。主打产品幽兰拿铁与声声乌龙,都已经经历了四五次迭代。

尽管每次迭代只是微调,但也非常「折腾」。产品部门首先要持续不断地收集外面的茶叶,彻底扫描一遍供应链,觉得合适了再送到公司来,大家逐个品尝,一致同意口感更好了,才会小范围测试,之后再正式推出。

为了测试口感,吕良和杨洪广他们一天要喝三四十杯奶茶。

「我们不求快,我们求做好,做稳。 」杨洪广说。

2 打造服务的土壤

走进门店,首先是店员露齿的微笑以及一声整齐的问候,「欢迎光临茶颜悦色!」

店面装修精致,流淌着舒缓的音乐,哪怕是二三十平米的小店,也有一面墙上摆着几本诗词与小说。

店内一般是常见的奶茶店吧台,一侧点单,另一侧出茶,吧台上有盒装袋装茶叶、马克杯等周边售卖。

排队往往在所难免,除非是比较偏僻难找的小店。一般排队都在10到40分钟之间,点完单店员会给顾客一个飞碟造型的叫号器,等到出茶时,叫号器会亮起,发出提示音,提醒顾客去取茶。

茶颜悦色的受众范围比较广,如果在学校旁,来客多是十几岁到二十多岁的学生;如果在写字楼附近,那么二十到四十岁的白领们是常客。男女比例不等,几个哥们一起结伴来买奶茶也很普遍。

▲ 茶颜悦色门店外景

新经济100人统计,茶颜悦色一家普通的街边店,下雨天,从中午12点半到1点半,有33杯奶茶售出,其中人群分布为:20位青年女性,7位中年女性,4位儿童(2男2女),以及2位成年男性。

只在长沙一城发展的茶颜悦色,门店数量有一百六十多家。这是一张由上千名店员、一百多名店长支撑起来的密集网络,每个节点就是一个七八人构成的门店单元。

茶颜悦色店员陈昱是位年轻的女孩,1998年出生的她个子不高,皮肤白皙,一双眼睛大而有神,性格活泼健谈。她很感谢茶颜悦色,与付出成比例的回报,让她从过去的月光族变得小有积蓄,改善了生活。

陈昱觉得在茶颜悦色上班是忙并充实着,她很喜欢自家的奶茶,每天都会跟同事泡一杯喝。这种共同的喜爱,以及暖心的氛围,是她坚持的动力之一。「有很多顾客到我们门店,跟我说辛苦了,因为他能看出来我们一直在忙,瞬间就有想哭的感觉。」

茶颜悦色门店客流饱和,加班是常事,陈昱经常因为晚上还在店里忙,接不到父母的电话。

「我原来嗓音不是这样的,」她声音听着有些低沉沙哑,指了指自己的咽喉部位,「声带小结,每天说话太多了。」

提到这个,她眼睛红了。

她细长的手指上还有一道两厘米长的红色伤口,据说是十一国庆的时候不小心伤到的,还因此得到了3天难得的休假。

奶茶行业店员流动性普遍比较大,主要与工作压力和强度有关。

因此茶颜悦色联合创始人小麦在招人时,更倾向招一些「皮实」的员工,在新员工刚入职的一段时间,有意识给他们做好思想工作,工作难度也是从低到高让他们有一个适应和过渡。

每到节假日就是对员工的一次重大考验。2019年劳动节,公司内部还没有搭建好员工心理建设体系,当时新人一入职就经历这种节假日,很多都崩溃了。最夸张的一次是有一个店员从洗手间回来,看到顾客乌泱泱排着长队,直接甩手走人。

到了2019年国庆节,小麦安排所有政委、人力、运营经理下店做心态建设,告诉新人如何经历这种节假日场合,磨砺之后会有怎样的收获,给新人明确的心理预期,大概知道会有多忙,免得到时候惊慌失措。

国庆节期间他们还特意关掉了一些偏僻路段的门店,全部支援主力店铺,从而基本顺利扛了下来。不过依然有店员上班时累到哭。

店员大多数是18到20岁。管理这一代年轻人的方式和过去不一样,他们自尊心强,也更明白事理,责骂往往没用,但是耐心讲道理往往很奏效。

茶颜悦色的管理体系里,店长承上启下,也是落实一线运营和管理的关键。

「除了跟店员一样日常工作,店长要看店,关注整体氛围、卫生、设备,监督店员的操作、服务品质以及状态。沟通工作很重要,上班时间可能比在家里时间更久,他们的状态如果没有调整好,会影响到我们整个门店的状态,要多跟他们聊一下。」 茶颜悦色店长谢道岳说。

有过多次失败经历的吕良,意识到餐饮的基础层面是关键,在开设茶颜悦色之前,将CoCo的标准化管理方式当做学习的对象。「我看到CoCo那种店,眼睛是发光的,他们做得非常扎实,我愿意学它,包括门店的管理,员工的状态,就是我想要的效果。」

「比如各种运营细节,对服务、品质、清洁的要求,全都抠得更细。所有人都有这个意识在,而且层层管理,店员做得好是因为有师傅教,师傅做得好是因为有店长教,店长做得好是因为有督导在盯,每个人是在同一个系统里管理起来的。」

吕良将门店管理体系比喻为土壤,「招聘进来的店员都是一样的,都是从现有的劳动资源里挑一些人,为什么那边就做得那么标准,这边就跟烂泥一样,各种自由散漫?其实是管理逻辑在起作用,土壤好,才能种出好苗子,如果土壤不行,给你个好苗子也得死。 」

由于店面运营对店长的要求是全方面的,茶颜悦色店长的培训最快也要9到12个月,漫长的店长培养周期直接限制了茶颜悦色的扩张速度。

「我们现在腰部力量很弱,非常弱。店长的数量跟不上。所以我们计划11月12月做强化培训,基本课程都排完了。」小麦说。

与此同时,茶颜悦色还在以每月新开十家左右的速度在扩张,目前已经开到了长沙机场、望城区和长沙代管县宁乡等周边地区。

对茶颜悦色来说,整顿好内部组织,健全腰部力量与培养体系,稳固整个后方 ,才是他们走出长沙、扩张全国的基础与底气。

汽车飞驰而过,带起一片扬尘。随处可见吊车与沙土,冉冉升起的高楼在逐渐替代低矮的平房。

近年来,长沙在文化、消费、旅游、科技等领域异军突起,成为新经济浪潮中不容小视的一股力量。

湘江纵切长沙分为东西两半,河西成为了重点发展的新区,创业公司也多坐落于此,茶颜悦色的公司总部就在西湖文化园畔的58小镇里。

陈昱也在58小镇的门店里工作。每天下班,她会穿过这片咸嘉湖,眺望不远处的岳麓山,再看更远处的河东岸,那里高楼大厦灯火熠熠。

每周休息的那一天,她常常会睡上一天,好好放松,有时候也到附近的公园散步,「河西是这样的风景,河东是那样的高楼大厦,差别很大。」

「我的梦想是环游世界,等游玩回来再继续工作。」说到对未来的憧憬,年轻女孩羞赧一笑。

茶颜悦色同样有走出长沙的梦想。

「我的目标是茶饮界的海底捞。海底捞是难得跨越周期的品牌,至少它的品牌是有印记的。我觉得茶颜悦色也有这个印记,但需要十年来印证它。」

1979年出生的吕良头发已经有些斑白,他面前摆放着一杯茶颜悦色出品的袋泡茶「爷爷乌龙」,它是一系列中茶味最重的,更适合常年饮茶的老茶友。

年轻人总会老去,他希望那个时候,茶颜悦色的茶味还在。

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