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餐饮品牌的突围:单店盈利模型的建立-美食

来源: 作者:admin666 时间:2020-06-02 20:19

餐饮营销的本质是对外求价值认知,对内求运行效率。

价值认知从产品,服务,场景三个维度做就餐体验的提升。

很多品牌对外价值认知做的很好,很多餐饮品牌看起来生意很好,门店也经常能够看到门口在排队,在外人看起来可能很赚钱,但月末一算,发现也没有赚多少钱。

尤其是餐饮行业“三高一低”的情况下,情势更加的严重。

为什么门店看起来生意火爆,整个品牌价值的塑造,顾客的体验感设计的也很好,为什么还是做不起来呢?

其根本原因就在于你的内部运营效率非常的低,你的客群结构没有想清楚,导致你的产品结构,价格结构,空间结构也就不清晰;

而这些你没有思考清楚,你的成本结构,团队结构,业务结构也是一本糊涂账。

比如说你选址在购物中心里,但你的定价却是很便宜,那你再怎么做也很难维持下去,因为购物中心的房租很高,你定价低了,生意再怎么好,你肯定也赚不了多少,最终就是为房东,为员工打工了。

比如说我们有一个客户,30多家的连锁店,曾经有一个店开在万达里,但由于顾客对这个品牌的认知就是低价的品牌,价格无法提高太多,因为价格提高,顾客就跑了。

所以,这个店开在万达里,虽然生意也是很好,但是就是不赚钱,原因就是客单价低,租金高,无法支撑成本结构,而价格一旦提高顾客就跑了,所以最终还是闭店了事。

再比如说你的客群结构是两个人消费为主的情况下,你的门店空间结构却设置了一大堆的四人桌,甚至是四人以上的桌子,导致空间资源的极大浪费了。

最终导致营收始终上不去,而你不关注这些,而总是认为是客流量不足,拼命的搞活动促销,有用吗?

还比如说如果你是快餐,你的客单价不高,顾客群体的消费高峰期在中午两小时,这个时候你提供了非常好的体验,顾客整体满意度也很高,但是你就是难以赚到。

因为快餐讲究的是效率,讲究的是在高峰期的高翻台率,而你提供了极致的服务体验,顾客一吃就是半个小时,一个小时,你说你怎么可能赚钱?

那么,门店内部运营效率包含哪些方面呢?如何提高运营效率呢?

衡量内部运营效率有下面这三个变量:

坪效

人效

品效

很多人可能都说,这些因素我知道啊,但这些是经营的结果,是经营成果的评判指标,但具体怎么做呢?

在分析如何提高这三个指标之前,我们要先了解一个公式:

营业纯利=顾客量*客单价*毛利率-成本

影响坪效的因素包括顾客接待量,客单价还有餐厅面积;

影响人效的因素包括产品成本(毛利率),人力成本,租金成本等;

影响品效的因素包含产品结构(引流品,利润品,形象品),门店爆品,产品分类,各分类主推品,各分类的相关性。

这里的人效计算公式是:月净利润人效=月净利润额÷1/2(月初人工+月末人工)

品效是:月营业额÷菜品总量

坪效,人效,品效是衡量经营成果的指标。

坪效的背后是产品结构,价格结构,空间结构的优化;

人效的背后是成本结构,团队结构,业务结构的优化;

品效的背后是坪效和人效的优化

而这些结构都清晰以后,才有品牌门店盈利模型的构建,品牌才有可扩张,可复制的到店盈利模式的确立。

(一)

衡量餐厅成果的三个因素是坪效,人效,品效。

我们就讲讲如何提高坪效,而提高坪效的因素有翻台率,餐厅面积,客单价等。

我们先着重来讲讲如何提高翻台率。

两个相同品类,面积,客单价都差不多的餐厅,如果在翻台率上有区别,这两个餐厅的营收是完全不同的。

提高翻台率主要围绕顾客在“侯餐,点餐,出餐,就餐,收餐”五个环节梳理出标准化的流程,进而提高整体的就餐效率。

这里我围绕顾客五个就餐的触点,整理出12条提高流程效率的方法一,侯餐

1,让门口排队的顾客先行点餐,减少入桌后的决策时间;

2,设置限量供应的菜品,让顾客提前到餐厅就餐,减少排队人数(限量供应的菜品能够获得顾客的青睐);

3,让顾客乐意等位,避免客人的流失,提供增值的服务,海底捞就是做的很到位(数据统计表明快餐的客群等位时间不要超过30分钟)

二,点餐

4,菜单设计上,设置必点招牌菜,减少顾客选择时间;

5,菜单设计主次分明,吃点菜一目了然,减少顾客决策时间;

6,复杂菜品,及时感知客人烹饪时间(既能减少就餐时间,还能显示服务良好);

7,自助点餐,提高下单效率,几十人同时下单,后厨出品效率高;

三,出餐

8,利用叫号系统,发动顾客自助取餐,提高上菜效率(高峰期时,服务员的传菜很难保证及时上菜);

9,删去制作工艺复杂的菜品

四,就餐

10,盘子大就收快点,盘子小就收慢点(暗示顾客吃的多,不要停留了)

11,餐厅内硬座 软座 沙发,不要让顾客做的太舒服,同时店内音乐的选择也可以影响顾客的就餐节奏;

五,收餐

12,顾客买单后,若没有立即离去,可征询客人的意见,先清收台面(一般情况下,顾客也就走了)

西贝有4个“一分钟”的准则,1分钟带客入座,1分钟恢复台面,1分钟传菜,1分钟收餐响应。这一切都是规范化流程标准,目的就是为了提高翻台率。

正餐,快餐,特色餐饮的品类不同,客群不同,也就没有统一的流程,但都要有自己的流程化,标准化的就餐效率。

(二)

翻台率的最终目标还是为了提高效率,从而提高营业额。

但营业额的提高,还包含产品结构的优化。产品结构优化的一个重要的手段是爆品的打造。

很多餐饮品牌都以某一个爆品展现世人,而且效果显著,比如太二酸菜鱼,陈鹏鹏鹅肉饭店,金戈戈香港豉油鸡、阿五黄河大鲤鱼等。

这些以某个单品为主打,开创一个餐饮品类之外。还有其他的一些餐饮品牌也在打造爆品,像费大厨辣椒炒肉,坛宗剁椒鱼头,西贝的牛大骨,巴奴的毛肚,云海肴的汽锅鸡...等。

为什么爆品战略能成功?

原因是随着消费者就餐选择越来越多,产品的极大丰富,消费者不知道到底应该选择吃什么。

对于顾客而言,爆品战略一个是能够聚焦于一道菜,清晰的传达出餐饮品牌的价值;一个是减少消费者的选择困难症,降低顾客的决策战略。

对于品牌方而言,聚焦于一个菜品后,围绕这个爆品聚焦资源,高效的配置资源,无论是对外的传播,店内餐厅物料的呈现,还是供应链,团队培训,后厨出餐都更有效率。

由于很多品牌的爆品战略都很成功,在餐饮行业内,很多品牌也跟风打造爆品,但往往不得要领,生意不温不火,甚至聚焦于一道菜以后,客群做窄,营业额不增反降,最后关门大吉。

那么,爆品战略的核心是什么呢?

我觉得有两个

一个从顾客端判断,

受众窄不窄?

这个产品老人,小孩,男人,女人,能不能吃?

消费场景受不受限?

情侣,朋友,闺蜜,朋友聚餐,家庭聚会等这些场景有没有限制。

最后是这个产品符不符合顾客的需求,顾客认不认。

另一个是从品牌端,这个产品具不具备“引流,提升利润,甚至提高形象”的作用。

这里分享一下云海肴汽锅鸡是如何打造爆品的。

在餐饮业,云海肴自己定了两个指标:

1、顾客端反馈,体现为复购率和复购频次;

2、财务指标,如产品的点击率是多少(每10桌客人会有多少桌去点)。

我们可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起。

品类:选择比努力重

云海肴做过很多消费者调研,一提到云南菜,很多人都会想到米线,其次是野生菌,第三反应是汽锅鸡。

一开始,他们选择了稀缺而附加价值高的野生菌,决定把它推广成为招牌菜品,没想到推广一整年以后发现,效果并没有很好。

为什么?

因为野生菌的品类基础不够广,喜爱它的人大多养生或者非常关注健康,价格又高,所以食用场景会少很多。

后来,他们换个思路选择鸡汤这个品类,推出了汽锅鸡,它在全国没有地域限制,点单场景也很广。

这样操作后,甚至不用像推广牛肝菌那样强推汽锅鸡,增长也非常好,点击率可以达到70%,而牛肝菌点击率在最高峰期也只有30%~40%。

当然,小众食材也不是没有成为爆品的可能。把牛肝菌跟这两年很火的牛蛙结合起来,做成牛肝菌牛蛙,立刻就变得很大众,但是又保留了它的特色。这道菜后来也是云海肴的招牌菜之一。

打造爆品一定要看品类的基因够不够广谱,也就是说顾客类别够不够广,比如男性、女性、儿童、老人,全客层如果都可以去享用,那产品成为爆品的概率就高。

其次看消费频次够不够高,比如在场景的应用上,是否在约会、聚会、庆生甚至是生病等场景都能点餐。

说了汽锅鸡的正面案例,再说一个我们自己遇到的反面案例,我们有一个客户的品牌是火锅品类的,赛道很广,但竞争也是很激烈,所以为了做出差异化,决定主打牛排。

主打牛排有什么问题?

问题很多,牛排并不是火锅菜品的认知习惯,大家想到牛排的第一印象就是西餐,而不会想到火锅。在大众认知上,就没有非常强的获客能力。

其次,牛排用火锅来煮,在口感上并不占优势,顾客并没有很强的记忆点。

最重要的是牛排的认知是较为高价的,但品牌给顾客的认知是性价比产品,牛排的定价超过了主流消费人群的消费能力。

以上就导致了牛排始终是卖不动,这就是为了差异化而差异化的爆品战略,这种思路是不可取的。

(三)

打造爆品要从顾客受众,场景以及认知,以及品牌方财务角度思考。

除了这两个以外,还有产品本身价值的思考。

这一点,我直接引用云海肴CEO在混沌大学的分享:

产品设计:一道菜的真实价值是什么?

我们不能说公司有什么资源,就设计什么样的产品,而是要回到顾客视角,根据顾客的价值需要设计产品。那么,对我们餐饮业来说,顾客需要哪些价值?

一,基础价值

基础价值就是人最本我、最本质的欲望需求,是产生复购的基础指标。

1,好吃

“好吃”这个价值可以拆解为两点:

①口感。举个例子,芝士、榴莲、牛油果很受女性喜欢,这三种食材的共通点是口感纯厚绵密。再比如说小龙虾、牛蛙都很Q弹又有嚼劲,也会很受喜欢。

虽然每个人的性格和地域不一样,但口感上大抵是一致的。我们会把这些口感抽象出来,思考特定口感应该对应哪些类型食材,也许组合后会很好吃。

②意外之喜。意外之喜也会让人觉得特别好吃,就是你看着这个产品是一个样子,结果一吃发现是另一个样子。

2,超值

人的另一个直接基本诉求是不贵。在价格和份量上,我们总结出的原则是:如果体验超出预期价格的1.3倍,顾客就是会满意的。如果超出预期1.5倍,他会非常感动于产品性价比之高。这是产品设计中我们自己总结的know-how。

二,功能价值

功能价值对应人性中的自我,自我就是理性。人的理性需求体现在餐饮业,就是吃得健康。只有满足了功能性价值的时候,他的消费频次才会高。

健康这个价值也可以拆解为两个点:

①食材。有时候我们跟顾客讲了半天这道菜价值有多高,顾客感受不出来,那就是浪费。成本是让渡给顾客的价值,如果顾客感知不到价值,这个成本就浪费了。

推出汽锅鸡的时候,我们用了一种非常好、非常贵的鸡。当时,我们盲测了上百种鸡熬出鸡汤,最终选出了一款显著好于其他鸡汤的鸡。这就是顾客的感知,你不需要教育他,他就能体验到显著差异。

我们以前卖过的一款黑山羊肉也非常贵,但是顾客不太埋单。后来我们自己反思,用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜,确实口感显著感没有那么大。

②工艺。特别是在中国,消费者对工艺的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒,哪个工艺更健康,大家都有基础判断。所以,如果一种工艺没有很健康但很好吃,那就匹配一些健康的食材。比如消费者觉得炸三文鱼是健康的,炸猪肉是不健康的。

三,精神价值

好吃不贵是基础价值,健康是功能价值,这两者之上还有精神价值,这体现为人的超我需求。人是需要情感链接的,所以要满足

(四)

提高坪效,就要提高翻台率,但翻台率对于快餐等品类还不够精确的反应效率的极致利用。

比如说你有25个桌子,每个桌子四个餐位,100个餐位。现在每天有200人进店消费,理论上只需要50个桌子就可以,50*4=200嘛。

这时候翻台率是(50-25)/25=1

也就是翻台1次,翻台率为100%。

但实际上,不可能每个桌子都是坐满四个人的,假设每个桌子都是2个人,200/2=100,也就是一共要用到100张桌子。

(100-25)/25=3,也就是翻台3次,翻台率为300%。

你看到了,进店人数都是200人,但翻台率是不一样的,一个是100%,一个是300%,如果这时候你用翻台率来衡量餐厅的效率,就会发现这是不准确的。

因为你的营业额并没有提高啊,你的坪效也没提高啊,你赚的钱都是一样的。

所以,单纯来看翻台率的数据是不准确的。

那么,这里就要说到了,为什么同样的消费人群,翻台率会是不一样呢?

因为你的空间结构没有设计好,你的餐位设计对于你的客群来说是不匹配的,大多数餐位都被浪费了。

坪效是衡量就餐区和厨房区的布局结构,而餐位的利用才是空间结构优化的核心要点。

(五)

翻台率不能完全反应餐厅门店的经营成果,即使翻台率高,也不一定坪效高,因为你的餐位组合有问题。

那么,应该怎么设计出高利用率的餐位组合呢?

首先,我们要了解消费者,我们的要去判断我们的顾客就餐人群的特点。

是男的多,还是女的多,老人多还是小孩多,最主要的是要判断一个人来吃的多,还是两个人,四个人,六个人以上的人更多。

那么,有人可能要问了,我是新创立的品牌,这些消费者信息怎么可能知道呢?

最简单的办法是去调研竞争对手的消费者习性,除非说你的产品是独一无二的,绝对创新的,否则你都可以找到相似的竞争对手作为调研的对象。

大概了解顾客的消费属性后,我们就可以更科学的设计高利用率的餐位组合,提高我们的空间结构效率。

以一家中餐厅的数据来举例:

总餐位数为60

2人用餐的顾客占62%

4人用餐的顾客占31%

6人以上用餐的顾客占7%

(餐厅用餐人数大多用偶数做标记,比如3人餐计入4人餐,5人餐计入6人餐)

好了,知道这个情况后,我们首先要计算出平均用餐组合人数

根据用餐人数组合及其所占的比例,我们用加权平均的方法,算出平均用餐人数组合:

2*62%=1.24

4*31%=1.24

6*7%=0.42

1.24+1.24+0.42=2.9

餐厅应设计的餐桌总数为

餐位数/平均用餐组合,即

60/2.9=20.68

餐厅的最佳餐位组合为

餐桌总数*各用餐人数人数组合的占比,即

20.68*62%(2人桌)=12.82(张)

20.68*31%(4人桌)=6.41(张)

20.68*7%(6人桌)=1.44(张)

也就是说餐厅最佳的餐桌组合为

2人桌为:12.82桌

4人桌为:6.41桌

6人桌为:1.44桌

只有这样设计的餐桌组合,才最能提高餐桌的利用率,也是最好的空间结构组合。

(六)

除了坪效后,也得要提高人效,人效涉及人力成本,食材成本,如何降本提效是关键。

从两个角度给大家分析

1,前厅“去服务化” 后厨“高效化”

如果从数据来看,2019年中国餐饮的规模突破4.6万亿元。

但近两年,餐厅的平均寿命已经缩短到了508天。很多人吐槽餐饮是极复杂的工程:浑身是宝、满身是洞,但稍不留神就会利润尽失。

餐饮行业高速增长时期的发展特征其实是以时间换空间,用规模换效益,是野蛮的粗放增长,存在较大冗余和内耗。

但当餐饮增速降下来之后,成本与效率就相当突出,也会成为企业发展的绊脚石,这就让一些餐饮人感受到了一些寒意。

餐厅提升效率,还要从坪效层面进行改良升级,实现前厅“去服务化”,后厨“高效化”。

比如,有的餐厅不接受现金收银,通过手机点餐、智能柜取餐、餐盘回收柜等设置,前厅基本不配备服务员,从而节约了前厅的人力成本,增加了堂食面积。

除了前厅,后厨通过动线改造,将设备、工器具、食品包材的定位合理设计,以保证生产过程步数最少,操作最方便,效率最高。从而达到,高峰期外卖出餐时间由2-3分钟缩减至95.5秒,出餐效率提升显著。

这种的减少前厅服务人员一般用在快餐行业比较多,比如说现炒快餐等就是这样设计的。

像注重体验的正餐也很难通过减少员工来降本提效,否则顾客体验差,就得不偿失了。

2,灵活用工

据统计,一线城市的基层服务员的收入在3500-5000元之间,大多是包食宿,从净收入的角度看,服务员的收入比一些刚毕业的白领都高;

服务员的食宿费用,也都要由餐饮企业承担,不断上涨的工资和房租成本,也给餐饮企业带来了压力。

而灵活用工模式省去了房租、保险等硬性成本,并且可以按照餐厅的实际需求进行人员增减。

因此,当餐厅可根据生意的峰谷来支付员工工资,无需支付传统模式下员工闲置时间的工资时,便大大降低了餐饮企业的用工成本。

但灵活用工也得分品类,高度标准化的餐饮品类比较好用,比较重体验的餐饮品类其实也未必好。

(七)

上面都在围绕坪效和人效讲,这两个很重要,还有一个很重要的是品效。

品效往往没有被重视,品效指的是每个菜品所贡献的营业额。如果你的菜品中有很多品效很低的菜品,也就审视一下你的产品结构合不合理了。

如何提高品效,简单的讲就是四个字:精简菜品。

只有精简到合理的菜品结构,才能够有很好的品效。

巴奴毛肚火锅由原来的150多道菜精简到50多道菜;

西贝更夸张,从一百多道菜直接砍到33道菜;

太二酸菜鱼除了酸菜鱼以外,只有23道菜品,可以说是极度精简了。

很多餐饮老板看到别人精简菜品后,也想着减菜品,但很多老板却是不得要领,因为精简菜品也是有方法的,不是随便就减菜品。

那么,精简菜品最核心的两个数据就是点击率和利润率。

我们看下面这个图,这是一个波士顿矩阵图。

左边代表着点击率,右边代表着利润率;

点击率高,利润率也高,就是我们的核心产品;

点击率高,利润率低的产品可以作为我们的引流产品,但在菜单上呈现时,不要作为主推,放在角落里。

因为点击率高,说明顾客喜欢,但利润低,我们赚不到什么利润。

但你直接撤掉,老顾客肯定就不高兴了,所以这样的菜品不需要放在显眼的地方,但也不用撤掉。

而点击率低,利润率高的产品,我们反而要把他作为突出的产品来宣传,在菜单呈现上,要有重点的突出,一眼让顾客注意到,这可以作为我们的利润品。

最后,就是点击率低,利润也低的产品就要直接砍掉了,既不赚钱也不能引流,就是品效不高的菜品了。

(八)

精简菜品的两个参考纬度,分别是点击率和利润率,这两个确实是最核心的两点。

但精简菜品还有其他的一些要素,也是需要考虑的,总结起来共有六点:

1,销量(点击率)

2,利润(利润率)

3,标准化程度

4,人力成本

5,出品时间

6,保管程度

从消费者的角度来说,菜品越多,选择起来就越困难,间接影响翻台率和体验感。

所以,学会聚焦、做减法很重要,哪些菜应该删,哪些菜应该调整和优化就是门学问了。

这里分享下“科学减菜六维公式”,即以销量(点击率)、标准化程度、人力成本、食材成本(利润)、出品时间和保管程度为打分项,分别给每一道菜品打分,最后算出平均分,低于平均分的菜品则可考虑淘汰。

举个例子,假设你是做湘菜的,店里较为热销的辣椒炒肉为例,这道菜卖的最好,

销量打10分

可标准化程度打8分

人力成本打8分

食材成本打9分

出品因为时间较长所以打7分

保管比较简单打10分

最后算出的平均分是8.7分。

(参考图二)

所以,这就是科学的减菜公式,如果没有科学的法则,精简菜品之后可能起不到产品聚焦、成本降低降低,提高效率的作用,反而可能导致营业额的下降。

不过,减菜还是要谨慎!

最后总结一下,餐饮营销的本质是对外求价值认知,对内求运行效率。

要提高坪效、人效、品效,注意以下几点:

1,围绕顾客五个就餐的触点,整理出12条提高流程效率的方法

2,选择爆品要从顾客端、品牌端、品类属性出发

3,合理餐桌组合,才最能提高餐桌的利用率。

4,人效的提高要核心是降本增效,前厅去服务化、后厨高效化

5,精简菜品的两个维度:点击率和利润率

6,精简菜品要灵活运用“科学减菜六维公式”

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